“2009年是形势最严峻的一年，2010年是最复杂的一年，2011年是最不确定的一年。2012年是什么年?我把它命名为最难受的一年。”近日，在广发银行举办的2012财富论坛上，著名经济学家许小年这样预测今年的形势。

　　论全球经济：

　　欧美今年难强势反弹

　　许小年对全球经济评论指出，在金融危机之后，美国和欧洲都经历了短暂的复苏，中国也经历了短暂的复苏。但目前的危机与上一次危机最大的区别在于这次危机由经济结构失衡引起即美国和欧洲等发达国家过渡借债和过渡消费导致全球失衡。只要这个没有改变，可持续的复苏一天就看不到希望。

　　虽然过去两周欧洲传来可喜信号，希腊人终于接受了附有苛刻条件的紧急救助计划;25个欧洲国家通过立法形式规定欧盟各国政府债务上限，抑制政府花钱冲动等。“这说明病人开始愿意吃药了”，但许小年认为“这只是迈出了第一步，效果如何仍有待观察”。

　　总体来看，许小年判断，今后2~3年之内，看不到欧洲经济的强势反弹，如果说反弹的话美国经济应该在欧洲经济反弹之前。“今年我们不会看到欧美经济的强势反弹，明年会不会看到很难说。”许小年说。

　　论中国经济：

　　未来有两个增长点

　　而在中国，不少实体企业正在翘首以盼出台新的刺激政策。许小年对此泼了一盆冷水。他表示，由于外部需求疲软，凸显了国内的产能过剩，而产能过剩又形成了压制，今年一年中国经济增长的情况应该是不乐观的。

　　即使启动刺激性的政策，许小年也强调这对实体经济的促动也是相当有限的，“现在除了中央政府稍有一些财力，地方政府非常紧张，财政政策我相信不会有太大的作用”。而在货币政策方面，存款准备金率的下降以及第一套置业贷款的落实，这些都只是货币政策的根本，根本谈不上货币政策的改变，也不意味着下半年中央银行会放水，“一旦放水通胀将卷土重来”。

　　但许小年并不据此认为中国的增长前景变得悲观。他表示，未来的增长潜力会集中在城镇化和服务业这两个“潜力点”上。“如果将农民工真正纳入城镇化发展中，将会带来大量需求。”不过他指出，这一切的基础都应该建立在“房价降下来”的基础上，要让房价降下来，不是靠限购、限贷，而是要改革土地制度、户籍制度等。

　　另一个“潜力点”服务业，其发展关键点在于开放，应解除政府的过度管制。“还有就是打破垄断，促进竞争”

　　——真正的悲剧还没有上演——

　　希腊“破产”了，没事，还有欧洲诸国可以救援;欧洲“破产”了，没事，还有美国可以救援;美国“破产”了，没事，还有中国可以救援;中国“破产”了，没事，我们还有上帝。。。我们应该感到欣慰，在这一条传导链上，中国处在最后一环; 但也可能感到绝望，因为俺们一旦“出事”，只有上帝能够拯救。。

　　2008年至今，刚刚好三个年头，2009年全面复苏，2010年欧债危机愈演愈烈，2011年美债面临爆顶，2012年不用猜，你知道我在预言什么。。。为什么会这样? 难道这一定是“结局”?过去三年的“努力”都只是“垂死”前的挣扎?

　　早在2009年，我曾经预见到这一天的来临。不是因为我可以未卜先知，而是根据历史“经验”的推导《“知易行难”注定是货币政策毕竟困境》一文中这样表述，“有限的历史告诉我们凯恩斯牌机车只善于高速行驶如果你不够油坚持到高速公路下口而想减速，后果可能比想象中要严重许多。除此以外，我们还能够得到一些启示不要被经济暂时好转的迹象所迷惑。不要认为自己会比1936年美国、1977年的日本更聪明好运。”

　　无知者无畏，他们总是认为自己与众不同。历史会告诉他们，生活中并没有那么多奇迹。今天，希腊也好，欧洲诸国也罢，包括美国在内，他们的凯恩斯牌机车邮箱已经报警(堆积如山的债务消耗了所有动力)。至于中国，压根就没有“油量提示”这块仪表盘。经过三年的高速行驶，邮箱空空，哪怕“空中加油”也只能缓一时，而无法救一世。这一幕恍如当年美国、日本的政客们所遭遇的悲剧在一年紧跟一年的巨额开支之后，日本的“管理者们”对于大幅增长的财政赤字皱起了眉头，开始选择快速缩减开支。1936年罗斯福也遭遇了同样的问题。

　　无论当时，还是现在，无论是从执政者的角度，还是一般民众，都不会反对削减债务，这个决策看上去仍然是“既合情又合理的做法”。可是，缩支和增税行为一旦开始，经济恍如被戳破的气球，好势头顿时烟消云散。信不信历史会重演?走着瞧!(反正我是信了)

　　希腊债务已经出现“技术新违约”美国债务也面临着走向“技术新违约”的局面。除了缩支和增税，还有别的出路吗?答案是，没有!或许，你会说，中国经济不是早在2010年就进入了“紧缩通道”吗?没看到你说的悲剧上演啊?我的回答是，中国是最后一环，中国的财税收入傲视全球，中国的货币政策从来就没有过“不宽松”，只是由极度宽松回到适度宽松而已。所以，真正的悲剧远还没有上演。

　　选择凯恩斯，只是因为相机抉择所迫

　　过去两年，我一直在思索一个问题，“凯恩斯困境”如何破解?近几十年，货币学家“当道”，凯恩斯主义成为各国政府破解经济困局的唯一“法术”试图通过强化货币供给，刺激全方位的消费需求，从而激活陷入衰退的实体经济。

　　从现象上看，凯恩斯主义只是完成了“家庭债务”向“国家债务”的转移，并没有起到可持续拉动消费的实质作用。问题是，凯恩斯主义本身存在极限，即国家债务的承受上限。比如希腊，一个440万人口的小国，全国总负债竟然达到3400亿欧元。比如美国，债务上限的提升频率逐年加快，美联储、中国、日本一旦有一个“供血机”出现故障，崩溃不可避免。凯恩斯主义到底干了些什么?

　　从本质上看，他只是财务技巧债务展期的一种方式而已。换句话说，庞大的债务从来没有消失，也不可能彻底消失。只是从一个显眼的地方转移到另外一个地方而已，进而为迎来“希望中的复苏”争取宝贵的时间。所以，主权债务危机只是凯恩斯主义的“副产品”债务腾挪后的必然结果。那么，“凯恩斯困境”如何破解?

　　凯恩斯主义并不是终极办法，它只是争取时间的一种财务手段。在有限的时间里，我们将希望寄托于实体经济的总需求出现奇迹般的扩张。

　　不过，从人类经济发展的视野去砍需求创造的可行途径，历史告诉我们，除了战争和技术革命，没有第三种方法可以让实体经济的总需求出现自然扩张。战争，毁灭与重生叠加在一起，它将创造旧模式下的需求扩张，且有可持续性;技术革命，毁灭和创造同样叠加在一起，它将破除旧模式创造新模式下的需求替代，同样具有可持续性。

　　货币学家认为，提高货币供应量也可以刺激需求出发经济循环开始运转，我认为这是“试错”。在过去几十年，从未有成功的案例，上世纪大萧条的美国?如果没有二次世界大战的爆发，我并不认为美国经济能够走出低谷。罗斯福不是救世主，将美国从衰退的泥潭中拖出来的是“二战”，而几十年后的日本没有这样的好运气。

　　难道，各国政治家们都没有我聪明?不知道凯恩斯主义的弊病?我相信，我应该是最蠢的那一个。我并不认为政治家们如此统一的愚笨，从策略而言，最差的选择不是错误的决定，而是没有决定。所以，政治家们选择凯恩斯，只是相机抉择所迫。

　　简单来说，不选择凯恩斯主义，等于没有选择，这是一国政府无法接受的结果。凯恩斯主义是唯一应对大萧条的可选项。战争?技术革命?都不是可以“人为”推动的选项。所以，凯恩斯主义并不是最差的选择至少它争取了宝贵的时间。

　　很遗憾，我并非伟人，除了翻翻历史书，实在想不到创造性破解“凯恩斯困境”的办法，除了战争与技术革命。不过，如果真的有一个伟大的办法出现，却是很容易鉴别它必须能够实现实体经济总需求的自然扩张，无论是毁灭还是替代。

　　想起了中学课本描写资本主义的“罪恶”行径资本主义国家的农场主宁可将大量牛奶倒入河中而不送给穷人喝，太没良心，唯利是图。现在终于明白，他们一点都不愚蠢，幼稚的是那时的我。(上个世纪30年代经济大萧条时出现许多农场主因获利低微和市场滞销而把大量牛奶倒入河中)

　　实用主义才是中国经济的“真面目”

　　如果永远到不了终点，时速再快也没有意义。高铁如此，中国经济亦是如此。“有效率”的经济增长，我们谈了多少年，已经记不起了。直到今天，终于为了“安全”，我们必须“降速”行驶。

　　中国经济的“显性”问题异常明显-依靠宽松货币拉动投资，推动经济高速行驶所引发的成本(人力、物力、环境)上升、通胀上升已经到了忍耐极限。这一套组合策略的边际利润已经下降至零。

　　中国经济的“隐形”问题同样突出社火贫富差距不断扩大、地方债务堆积如山、围绕房地产所凝聚的利益集团势力庞大、金融风险由表内可控向表外不可控演变。重新建立更均衡的财富分配机制迫在眉睫。

　　幸运的是，我们拥有庞大的外汇储备，我们拥有庞大的居民储蓄，我们拥有庞大的金融市场，我们拥有严苛的税收制度，即使多米诺骨牌最终推倒到中国，我们依然有足够的回旋空间，只要我们下决心做一些改变。“穷则思变”，倘若预料之中的“悲剧”能够让中国在经济体制改革与政治体制改革产生“共鸣”，那么，悲剧结尾将会演变为一场喜剧收场。这并非绝无可能。

　　过去三十年，中国经济“最奇特”的部分，不是所谓“中国模式”，而是“没有模式”。以五年为一节点，不难发现，这个神奇的国度总能找到正确方向，不至于迷失在某一次危机中。多数分析人士大跌眼镜的原因，莫过于错误估计了中国经济“转身”的速度。它一点都不像一个超级大国，从来没有一个固定的发展模式，在每一寸土地上，繁荣都在野蛮的生长，涂满了实用主义的痕迹。这与政策制定者的智慧有关。

　　讲一个小故事。1937年9月，钱塘江大桥开通，12月，日军逼近杭州必须炸桥。茅以升说只炸桥面不炸桥墩的话敌人几天就能修好。工兵说桥墩没法放炸药。茅以升随后说出的话吓死小兵：建桥时就预计要炸，我在第二个桥墩专门为你们设计了放炸药的方洞。炸药在桥开通前一天就放好了。在中国，尤其是基层，处处显露这这种“转身”智慧。张五常老先生也曾为基层干部能灵活解决经济难题而拍手叫绝。为什么会存在这样的智慧?

　　因为，中国经济发展实在太快，快到任何模式都只能“正确”一小段时间;因为，中国环境复杂，各地点不一，基层干部必须尝试不同的策略方法来不断刺激经济发展，并没有一个长期贯彻的政策制度可供实施。

　　讲这么多，是要说明一点：市场亢奋时要记得风险，市场绝望时要看到希望。

　　回顾历史，再大风浪我们都经历过，对中国经济的信心，是中国价值投资的重要前提。信心来自于对中国经济的深入了解，这需要充分的时间观察，而不是凭借表象累计而匆忙进行的判断。既要看到中国经济羸弱的一面，也要看到中国经济顽强的一面。不走极端，永远都有必要。中国“破产”了，谁来拯救我们?

　　靠自己，考变化，靠发展。只有“让每一个中国人获得幸福而有尊严”的目标不变，其他皆可变。过去三十年，我们就是这样一路走来，也将一路走下去。实用主义才是中国经济的“真面目”，做好准备迎接改变吧!

　　凯恩斯主义的“伪装”

　　在欢庆纪元后第二个千禧年的到来时，谁也没有料到，迎接人类的将是一场巨大的金融海啸。这是怎么回事?究竟是谁之过?惊恐之余，人们纷纷翻出昔日的理论和早已被忘却的预言，试图证明人类的智慧尚未退化到不可救药的地步。马克思的《资本论》在东京热卖，哈耶克的《通向奴役之路》在纽约脱销。不同学说受到不同人群的追捧，你、我各执一端，互指他人为肇事者，千方百计地为自己的愚蠢开脱。诸多学派之中，最为流行的，当然是凯恩斯主义。

　　在“大萧条”年代，是凯恩斯之处了市场失灵的可能性，也是凯恩斯给出了应对之方：增加政府开支，创造有效需求 。

　　在这个今日天经地义的政策，70年前确实离经叛道的言论，称它为一场“革命”，毫不为过。对于凯恩斯的新理论，当时学术界莫衷一是，西方各国政府满腹狐疑。直到1933年，美国才开始认真演技凯恩斯的主张，也只有到了1939年，第二次世界大战爆发，大规模的政府开支才具备了政治上的可行性。

　　然而，经过记者和专栏作家(例如保罗-克鲁格曼)的演绎，这段历史变成了如下版本：美国总统罗斯福接受了凯恩斯的建议，于1933年推出“新政”，结束了长达十年的“大萧条”。

　　历史数据告诉我们，美国经济在1933年之后停止萎缩，失业率从25%的高位回落，但真实GDP则是在1939年才恢复到1929年的水平，而失业率在1941年才降到个位数。

　　军备开支的直线上升的确创造了有效需求，军队的大规模征兵当然也创造了工作岗位，但到底是谁结束了“大萧条”?罗斯福还是希特勒?我们只能留给历史学家去澄清。

　　有意思的是，率先采用凯恩斯政策的是瑞典和纳粹德国，凯恩斯本人当然不愿将后者作为他的案例，在他的讲话和文章中，完全回避了这个最早的“凯恩斯主义国家”。

　　凯恩斯经济学的关键假设是“动物精神”。凯恩斯主义者认为，经济个体可能是非理性的，例如在纯粹心理因素的影响下，消费者和企业忽然悲观起来，对未来失去信心，消费与投资意愿下降，社会有效需求不足，经济因此而陷入衰退。

　　由于“动物精神”无逻辑可言，几乎无法对它进行有意义的分析，人们无法改变而只能接受这个现实，并以此为前提，探讨应对之策。如人们所熟知，标准的凯恩斯主义对策就是政府的反向操作，增加财政开始以弥补民间需求的不足，即使不能避免衰退，亦可减少“动物精神”对经济的负面影响。

　　政府的“动物精神”更可怕

　　在货币政策的操作上，对于理论界长期争论的“相机抉择”还是“基于规则”，实践也给出了回答。若想用货币政策削平经济周期的波峰和波谷，央行要有超人的智慧和技巧。由于微观经济单位的调整需要时间，货币政策从执行到发挥作用存在着时间上的滞后，央行必须事先准确预测经济的运行，在恰当的时点上、以恰当的力度和恰当的工具操作货币政策，方能收到预想的效果。

　　如果在时点、力度和工具上出现哪怕是很小的差错，调控的结果可初衷可能大相径庭，甚至适得其反。弗里德曼和施瓦茨用令人信服的数据表明，在战后30年中，美联储的货币政策非但没有稳定美国经济，反而引起和放大了经济的周期振荡。

　　说来不无讽刺意味，限制央行的必要性竟来自于凯恩斯主义。央行行长也是凡夫俗子，既有普通人的理性，也有普通人时常表现出来的“动物精神”。较之个人的“动物精神”，政府的“动物精神”可以给经济造成更大的伤害。

　　凯恩斯认为企业和个人具有“动物精神”，他们乐观和悲观情绪交替轮换，造成经济从景气到萧条的循环。政府可以并且应该审时度势，带有前瞻性地运用宏观经济政策，进行反向操作，保证经济的平稳运行，这就是上面提到的“相机抉择”。

　　弗里德曼针锋相对，他强调预测未来经济形势和政策操作的困难，并引用数据指出，实践中的货币政策引起而不是“熨平”了经济的波动。这一实证研究的政策含义是不言而喻的：欲稳定经济，必先稳定货币。弗里德曼有此提出了货币发行的固定规则，比如说每年增加3%，或是与GDP增长同步，禁止中央银行随意改变货币的供应数量。

　　弗里德曼虽然没有明确地讲“动物精神”作为政府的属性，他对政府的“完美理性”显然充满了怀疑。实际上，凯恩斯主义经济学最大的问题还不是“动物精神”，而是其逻辑的不一致性或者非自洽性(Inconsistency)。

　　市场弥漫着“动物精神”，政府则充满了人类理性;市场有可能失灵，政府却永不失灵;市场上的交易是有成本的，政府的政策成本为零;市场上存在着信息不对称，政府却拥有充分的信息。至于目标函数，企业与个人是贪婪的，只追求一己私利;而政府是仁慈和高尚的，以社会福利为己任。

　　在这些假设下，不必建立数学模型，不必进行理论分析，假设已经决定了结论。在令人眼花缭乱的数学推演背后，凯恩斯主义者证明的只是假设，以及假设的直接逻辑结果完美的政府解决非完美的市场。凯恩斯主义关于政府的假设在现实中是不成立的，政府的“动物精神”丝毫不亚于私人部门，中国1959年到1961年的经济历史即为一例。在“超英赶美”、“大跃进”等不切实际的经济发展目标下，大规模的动员资源将投资率(固定资产投资对GDP之比)从1958年的15%急剧拉升到1959年的30%。

　　政府的“动物精神”在西方亦非罕见。如上面所提到的，美联储在1930年代雪上加霜的货币紧缩，日本央行1980年代一手制造的资产泡沫，以及格林斯潘2001年之后过于松宽的货币政策，都像是“动物精神”的经典案例。同样经不起推敲的是“政府为公”的假设。希腊破产，多个欧洲国家陷入债务泥潭，如果真的是在追求公众利益，就不应该有债务危机。

　　根据正统凯恩斯主义的说法，在经济萧条时，政府减税和增加开支以刺激需求，财政赤字和政府负债因此而上升;当经济转入繁荣时，财政政策反向操作，政府增加税收和削减开支，财政会出现盈余。繁荣期的盈余抵消萧条期的赤字，在一个完整的经济周期上，可实现财政预算的平衡。理论上听起来完美无瑕，为什么在实际执行中，各国政府都是负债累累而鲜有盈余呢?原因正是政府的自利动机。

　　减税和增加政府开支如福利、补贴和投资等等，对选民有实惠，有助于捞到选票，政客乐此不疲。加税和减少财政开支却是不讨好的事，即使经济形势好转，也没有人愿意为长期的预算平衡而得罪选民，在政客们的眼里，自己今天的官位远比国家的未来重要的多。

　　个人的非理性冲动也是局部的，收到其他市场参与者的制约;个人必须承担自己决策失误的后果，也就是面临着“预算硬约束”。中央银行在决定货币政策时，既没有制衡，也不必对政策后果负责，即“预算软约束”，决策者们的“动物精神”随着货币政策散步到经济的各个角落，形成系统性风险。

　　在一致性假设下比较个人与政府的“动物精神”,凯恩斯主义经济学的结论不再成立，为了减少经济的波动，公众应该立法规范货币政策，限制甚至禁止“相机抉择”式的政策干预干预，中央银行更像是一个规则的执行者，而不是现在这样的政策制定者。

　　至于货币政策规则应该是什么，泰勒法则还是弗里德曼的固定增长率?基本上市一个实证问题，理论是很难提供先验的指导。

　　转型之重，重在法制

　　世界历史上曾多次出现过这样的时期，特别是在大动荡和大灾难之后，例如1930年代的大萧条、1990年代苏联的解体，以及这次国际金融危机。

　　在西方，当一场漫天大火行将毁掉大厦时，惊恐的居民将安全的希望寄托在消防队身上，为了避免灭顶之灾，人们愿意或者不得不放弃更多的个人自由和权力，让政府扮演救世主的角色。

　　然而，这个世界上没有免费得午餐，扑灭大火之后，消防队并不想退出历史舞台，借口灾后重建以及防止悲剧的重演，他们得以保持强势的地位，继续干预社会的正常经济活动。

　　在转型中，旧体制倒塌了，新体制却不能立即建立起来，经济的萎缩和社会的失序唤起人们对往日的回忆，政治家们如俄国的普京利用民众对现实的不满，对内加进控制经济和社会，对外高调与西方对抗，试图重建集权专制之路。这是一条危险的道路，但似乎又是经济和社会转型的必经之路。

　　俄罗斯人可以在一夜之间打碎旧的中央计划体制，却不可能在一夜之间建立新的法制体系，可见转型之难，不在于打破旧体系，而在于建立新制度。市场的有效运行离不开制度的支持。市场经济以自愿的交易为基础，交易即产权的交换，交易顺利完成的前提是产权的界定和保护。若无产权保护，市场就有可能变成战场，抢劫和欺骗将取代互利的计算，成为配置支援的主要方式。

　　若想防止暴力配置资源，社会必须保护产权和保证契约的执行，这就需要一个完善的法律体系。法律的作用是惩罚侵权者和违约者。

　　法律如同核武器，并不天天使用，也没有必要天天使用，法律通过威慑也就是预期违约成本阻止违约的企图，法律系统自身的公信力因此就格外重要。

　　纸面上的法律条文是否严谨，立法和执法者的态度是否虔诚，承诺是否庄重，对法治的公信力没有实质性影响，决定公信力的是法律系统与政府的关系，以及公众的权利和法治意识。为了保证公正性，法律系统必须独立，既对于政府，亦独立于公众，政府不得干预司法程序，民情舆论亦不得影响法庭判决。

　　公众的权利意识和法制意识是法治的基础，公众要懂得依法捍卫自己的权利，抵制政府及其他社会集团对自己权利的侵犯。公众的法治意识越强，从人治到法治的社会转型就越快。

　　从市场经济和法治的关系看问题，就不难理解，为什么俄罗斯“大爆炸”式改革的短期结果是产出的下降和腐败的盛行，原因不在于私有化，而在于法治体系和法治观念的缺失。以德意志为例，1848年的革命动摇了保守的普鲁士专制王权，1862年俾斯麦出任宰相，以铁血手段，重建国王政府权威，并通过战争建立了德意志帝国。

　　在俾斯麦的领带下，统一的德国很快崛起成为新的世界强权，同时也为第一次世界大战埋下了伏笔。1918年德国战败，孱弱的魏玛共和国内外交困，局势的动荡和经济的萧条使德意志民族再一次将希望寄托在强人身上。强人确实出现了，希特勒趁机攫取了政权，在短时间里扭转了局面，德国经济复苏，国际地位迅速提升，希特勒随机发动了第二次世界大战。

　　二战之后，德意志民族如梦方醒，痛定思痛，彻底抛弃了权威主义的“德意志道路”，转向以个人自由和权利为基础的宪政民主制度，以及适应个人自由和权利的市场经济，至此方完成了长达一百多年的现代化转型。与其他国家转型经济不同，中国以保持现有社会和政治结构基本不变为前提，在经济层面上推进有限的私有化、自由化和市场化的改革，市场发挥了配置资源的作用，私有制对创新和勤勉工作产生了强大的激励。渐进式的改革保证了社会和经济的稳定，稳定的环境带来稳定的预期，资产所有者选择持续经营而不是出售套现，中国经济得以高速增长，避免了预期剧烈波动引起的产出收缩。

　　“可持续的增长”是靠制度而不是规划

　　政府作为现有规则的执行者和现有秩序的维护者，发挥着更多的只能，但由于缺少制约，政府不断地延伸和扩大其职能，越来越多地参与和干预经济活动，逐渐转变成为有着自己利益诉求的规则执行者和秩序维护者。也就是通常所讲的亲自下场踢球的裁判。裁判捅过管制和审批“造租”(Rent-making),然后在市场上寻租(Rentseeking)套现。利益使然，裁判已失去了继续改革的动力，半管制半市场的现状是最理想的，深化和扩大市场改革会削弱造租潜力，他也不想退回计划经济，因为那可能意味着失去套现的场所将权力转化为金钱的场所。

　　另一方面，民众对改革的失望也日渐增加。与经济繁荣并存的是机会的严重不均，贪污腐败盛行，收入两极分化。当基尼系数从改革开放初期的0.24上升到接近0.5时，民众开始质疑“让一部分人先富起来”，怀念共同贫穷的计划经济年代，寄希望于一个强势的政府，以压迫性的手段“替天行道”，“劫富济贫”，实现较为平均的收入分配。

　　一些人当然也看到了，正是由于裁判员下场踢球，“寻租”的暴利富了一批官员和商人，造成收入分配恶化，对策应该是政府退出经济而不是更多的干预。

　　但对策为什么没有被采纳呢?常识告诉人们，政府退出经济将是一个艰难和长期的过程，而强化政府的干预往往可收立竿见影之效。

　　这样的社会成本-效益分析已固化为传统文化的一部分，在过去的两千年中，对明君清官的期盼一直是民众生活勇气的源泉，对于现代社会的个人权利以及保护个人权利的法治，他们如此陌生，以至于习惯性地将自己的命运交给政府。

　　中国也遭遇了转型的内在不协调性，经济已经市场化或半市场化了，支持市场运行的制度以及作为这些制度基础的社会观念仍然停留在旧时代。

　　转型经济陷入一个令人尴尬、但看上去又相当稳定的纳什均衡。无论多么稳定，这均衡注定要被打破。

　　社会已形成多远的经济利益格局，在缺少公平的利益博弈平台和博弈规则的情况下，人们只能靠现存集权体制调解多元里可以冲突，若调解失败则继之以强力压制，长期积累的矛盾最终可能以极端的方式爆发。

　　当若政府以“国家整体利益的维护者”自居，一方面为资方平息劳工风潮，实行国内市场的关税保护，鼓励和支持大企业组织，提高垄断程度和垄断利润，另一方面，政府为工人建立包括医疗、工伤、福利在内的全面社会保障体系，缓和社会矛盾。

　　两面讨好的政策需要物质基础，政府必须保证经济的持续增长，拿出更大的蛋糕，才能使劳资双方都感到满意。当国内市场无法支持经济增长时，对外扩张便是唯一的出路，民族主义自然成为堂皇旗帜。

　　除了外部冲突，内部社会矛盾的激化也可能引发现有均衡的偏离。作为利益仲裁者和秩序维护者，官僚精英阶层不仅掌握了物质与金融资源，而且拥有制定游戏规则的权利，他们必然要李彤所有这些优势，在市场经济的三方博弈中，最大化自己的利益。

　　这就不可避免地要伤害消费者和企业的权利，破坏社会公平，从而丧失自身的公信力。消费者和企业这时会要求在制定规则上拥有更大的发言权，要求限制政府的权利，加强对政府的监督。

　　为了维持现有均衡，缓和消费者和企业的不满，政府同样有着强烈的发展经济的冲动，只有不断地做大蛋糕，才能在保证了自己的特殊利益后，仍有剩余分配给消费者和企业，实现“有人收益而无人受损”的帕累托改进。

　　在政府主导的转型中，对高增长的偏好是这个体系内在逻辑的必然结果，但政府推动经济增长是不可持续的，现有的均衡因此也不具备可持续性。

　　新古典经济学的增长理论告诉我们，紧靠资源投入的增加无法维持经济增长，资源再多终归有限，政府动员资源的能力越大，资源消耗越快，经济停滞或衰退的到来也就越快。

　　可持续增长的关键是创新，创新带来的效率的提高，在资源使用数量不变的情况下也可实现经济的增长。如熊彼得所定义的，创新是新技术的大规模商业应用，创新者在市场上敏锐的捕捉新的商业机会，以出色的想象力预见性地开发新产品，引导消费潮流和技术潮流，等待客户与市场的承认。

　　创新的过程充满了风险，为了激励创新，要给创新者足够的回报，为此社会必须保护创新者的知识产权，以及从知识产权获得的巨大商业利益。社会也要创造一个宽松的环境，允许甚至鼓励创新者个性的张扬，允许甚至鼓励各种各样的奇想。

　　由这些条件所决定，创新的主题只能是企业家而不是政府，创新的主战场只能是市场而不是政府办公室，创新靠的是制度而不是政策和规划。

　　同样从这些条件可知，传统社会仅有发明而无创新，若想实现创新驱动的可持续经济增长，社会转型乃必要条件。

　　人，我说的是你、我这样的人，你、我这样的凡夫俗子，乃世间的万物之灵。抬起你的头来，重拾你的信心，不要为你的“动物精神”而丧失勇气和尊严，因为所有的人包括那些组成政府的人和你一样，都未彻底脱离动物界。“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝”，要想使这个世界更美好，“全靠我们自己”。

　　4月26日上午，南京市汉中门市民广场内人头攒动、热闹非凡，原来，一场主题为“喜迎青奥 飞扬青春”的大型主题活动正在这里火热进行，吸引了众多南京市民驻足观看，也有不少市民一眼就认出了好享购物的大“橙子”标志。

　　据了解，本次“喜迎青奥 飞扬青春”朝天宫街道“手拉手”爱心行动启动仪式暨江苏广电好享购物橙意社区行活动由好享购物股份有限公司、南京市白下区朝天宫街道、白下团区委、白下区民政局、白下区教育局、白下区体育局主办，龙虎网协办，旨在以互动问答的方式向群众普及青奥会知识，丰富南京市民的文化生活，同时宣传“手拉手”爱心活动，动员和号召广大团员青年以五四青年为榜样，用奉献、友爱、互助、进步的志愿者服务精神和共建单位“手拉手”一起把爱的种子播撒到社会。

　　在朝天宫街道工作人员的组织下，当天活动现场来了七支志愿队伍现场为大家无偿测血压、家庭婚姻健康指导等便民服务，吸引众多市民前往志愿者帐篷寻求帮助。社区居民的参与热情也很高涨，两个星期前就自发报名参演现场活动。当天的节目精彩纷呈，有陶李王巷社区带来的小合唱《年轻的朋友来相会》，汉西门社区带来的舞蹈《吉祥如意》、葫芦丝独奏《月光下凤尾竹》等，让我们领略到了南京市民的热情，也展示了南京日新月异的城市面貌和绿色之都美化下的市民生活。表演间隙的青奥知识有奖问答更呈现了南京市民“人人参与青奥会”的精神风貌。

　　现如今防损培训鱼龙混杂，找点外资超市的资料整合一下案例就来讲，甚至于本来没有做过防损的也来凑热闹，这些缺乏咨询、培训实践、职业操作背景的课程能经受得住市场的考验吗?我在网络上看到一个针对普通防损员的内训，一天的收费要15000元，简直是在抢钱啊!

　　有的时候感觉很揪心，防损培训、咨询啥时才能以市场需求、防损专业人才培养为导向，回归它的基本面呢?(本来面目)

　　我曾经不止一次的反复问自己，营运、采购、生鲜的咨询、培训能提升客户的销售，给客户带来真金白银;财务的咨询、培训能改善客户的资金状况，发现隐藏的漏洞;企划的咨询、培训能提升客户的整体形象，促进销售的增长;防损呢?防损能给客户带来什么呢?

　　有人说：“防损能降低企业的损耗，促进纯利润的增长”，如果这句话放在规模化、规范化经营的企业，也许还有用;如果是针对发展中的中小民营企业，忽悠一下老板还可以，动真格的那就算了吧!

　　具体原因何在呢?其一，损耗的降低不及销售来的立竿见影，能否降低损耗涉及门店管理的全过程、细节性的环节，不利于把控;其二，损耗控制是一个长期的管理过程，仅仅靠7天、半月、一个月的培训，是不能真正的降低门店的损耗的。

　　河北某知名企业在发展初期曾花大价钱引进现代化的防损体系，没坚持下来，后来不了了之了。我的朋友曾经在这家企业防损总部任职，关于这个问题，我们也不止一次的讨论过。

　　讨论的过程中，我们发现现代化的防损体系倡导的是中央集权式的管理方式，美资企业通常采用这种管理模式，比如沃尔玛。中央集权式的防损体系的典型特征是门店防损部直接由总部防损部垂直管理，在行政区划上，门店防损经理不隶属于门店店长，说白了就是不归店长管。这种防损体系模式，对于成规模的企业作用是非常明显的，但对于广大介于生存与发展的中小民营超市，显然是不现实的。

　　企业要生存和发展，必然离不开销售，这种现状也注定了广大中小超市的选择，那就是以营运采购为主导的门店管理体系，在这样的体系中，中央集权式的防损体系是不适用的。

　　所以这也是河北这家知名企业在发展的过程中抛弃中央集权式防损体系的主要原因。

　　我们做咨询培训的，对于这一点要引起足够的重视。

　　回归防损基本面，首要的问题就是要熟悉客户的门店管理体系，这是客户实际需求或潜在需求的起点，然后才能在不同的管理体系中植入适用的防损制度。

　　回归防损基本面有三个关键影响因素，其一，企业文化，企业文化不是口号，也不是大型超市的专利，中小型企业也需要，如果没有这些无形的东西，那靠什么来集聚人才、发展壮大呢?仅靠福利待遇的改善能起到根本作用吗?你会说：“河南胖东来不就是个例子吗?”河南胖东来的高福利、高待遇的背后体现的是“舍得”的企业文化。

　　对于防损企业文化来说，核心其实也是两个字“诚信”。“诚信”是需要成本的，为什么企业规模很小的时候，员工们的忠诚度很高，内部偷窃也很少;规模一上去以后，老员工离职率也高了，内部偷窃也增加了呢?

　　这说明防损企业文化的延续与巩固，还需要有实际的载体和制度去实现才行。企业规模小的时候，请员工吃个饭、员工病了上门拜访一下、抽时间组织一下旅游，员工的凝聚力、忠诚度也就上来了;企业规模一旦变大，原来的那些手段也跟不上了。

　　我们认为企业防损文化可以通过以下几个方面来实现：

　　1、确立正确的防损理念，通过培训、宣传、诚信墙的形式不间断的宣传正确的防损理念。

　　2、每月确定一个防损主题，安排门店管理层进行汇报，类似于思想汇报。

　　3、每季度或每半年评一次防损标兵。

　　4、组织防损专项演讲比赛。

　　5、挑选防损标兵去学校、社区，进行防损宣传活动。

　　6、门店开店前广播防损企业文化宣传语，也可以全员防损结合在一起广播。

　　文化是虚的，是无形的，还需要制度保驾护航才行。

　　其二，制度，说起防损制度有件很有趣的事儿不得不说，一位学生在和我交流防损的时候说：“老师我在沃尔玛的时候，都是在学习现成的制度，沃尔玛的防损制度很全，直接用就行，到了这家企业反而要我自创制度。”这位学生说的情况我也深有感触。

　　在做防损咨询以前，我分别在两家企业从事过防损管理工作，一家是国内民营连锁超市，年销售在10亿左右。 门店成文的防损制度、流程几乎是空白，除了文件夹里一些有关内外盗控制、防损奖惩制度外，就是几本从新华书店买回来的防损制度大全。防损部使用的表格也没有统一的格式，需要时就拿个本子记录一下，事后也很少有人看。所有的防损工作全部按照经验和领导的指示在操作。

　　另一家是全国知名的外资企业，年销售100亿以上。在这家企业我用了整一年的时间才把所有的防损制度以及营运管理流程学完。光学习笔记就写满了两个笔记本。我的防损职业能力就是在这家企业锻炼出来的。

　　现在回忆起来我曾经工作过的那家民营超市，其实代表了国内大多数中小连锁超市的防损制度现状。表面上看和企业的规模以及重营运采购、轻防损有关，实质上却是防损定位的问题。防损定位不清晰是造成防损制度建设的根源。

　　对于防损的定位有三个问题需要明确，第一防损要做什么?第二防损要怎么做?第三要有谁来做?解决了这三个问题，明确了防损定位，防损制度建设才能实现标准化、流程化。

　　在防损制度中有三个关键性因素，分别是防损文字性规范、防损流程图、防损工具表格。除了这三个因素，防损制度从适用范围上又可以分为专项防损制度和营运防损条款。接下来，我们来一一进行说明。

　　1、防损文字性规范：这一类防损制度在中小超市中比较常见，但存在的问题也很明显。存在的问题如下所示：

　　A：直接套用其他企业、网络上搜集或从专业书籍中直接引用，造成制度可执行及延续性差。

　　B：换个领导换一套防损制度，造成门店无所适从，极易产生制度设计漏洞，难以形成标准化，不利于复制，以降低制度制定及运行成本。

　　C：文字性防损制度缺乏，更多的依靠领导指示及约定俗成的习惯。

　　D：专项防损制度不健全，造成损耗控制制度漏洞。

　　E：营运防损条款中涉及的防损制度不明确或根本没涉及。造成全过程防损成为一种口号。

　　针对以上在防损制度上存在的问题，解决的途径有以下几种：

　　A：所有防损制度在下发之前，需要召集相关管理部门进行专项讨论，并进行适用性修改。

　　B：选取样板店适用一段时间，进行操作性修改后，再向全体门店推广。

　　C：采购及营运部门(收银、收货、电脑室及卖场各部门)在指定或修改操作制度的时候，要注意加入有关的防损条款。(包括相关部门需要遵守的及需要防损、审计、财务等部门监督的)。

　　2、防损流程图：说实话在我咨询和培训过的企业中，这个玩意儿我很少见到过，但它却是防损制度中必不可少的一部分。对于便利店、标超等业态的超市有和没有意义并不大，但对于大卖场业态，本人认为还是有必要进行设计的。(从防损管理的角度)

　　防损流程图就好比你组装衣架、玩具的组装说明书，一共有多少个零件、每个零件装在什么位置、组装好的效果等等，一清二楚。(呵呵!昨天刚装了两个新买的衣架，就拿这个做例子了。)

　　流程图是完全的傻瓜式操作，要完成一项流程，只需按照步骤操作就可以了，清楚、明确、结果导向性强。

　　3、防损工具表格：这一项是我要重点说明的，防损制度的体现方式便是防损工具表格，在防损管理的过程中，表格的使用是必不可少的，防损制度的落地、防损操作的标准化、防损制度的复制性、防损的数据分析等等方面都需要通过表格来实现。

　　实际操作中，防损工具表格存在的问题也很明显，体现在以下几个方面：

　　A：在防损表格的设计方面，体现防损功能的表格偏少。很多人都误认为防损表格就是防损部使用的，我们连防损部都没有，要防损表格干啥?其实防损工具表格是防损功能表格的统称，可以分为两类，一类是防损部使用的表格，另一类是营运防损表格(营运中与防损有密切联系的表单，如收货单、长短款记录、退货单等)。

　　B：在防损表格的使用方面，制式的、统一化表格偏少，使用中由于缺乏必要的监督，很多人认为表格就是记录一下而已，所以填写的完整性、及时性、准确性就会产生很大的问题。

　　防损表格的使用功能主要有两个，一个是监督过程的记录，另一个便是损耗数据的统计与分析。

　　其三，人，这里我们是指专业从事防损的人，简称为防损干部。不论是多么高端的防损企业文化，还是健全完善的防损制度，都需要人来操作和实施。在我的咨询经历中，有幸接触到了很多国内一流企业、二流企业，还有不入流的企业的防损管理人员，整体感觉是专业的防损人才太少了，这一点在中国连锁经营协会每年的防损调查报告中也有体现。

　　我一直在想，不论多大规模的企业，营运、采购一抓一大把，做防损的却是怎么也不好呼啦。具体原因我不想做过多的分析，我是做培训的，还是从如何提升防损干部的能力方面入手来说吧!

　　在国内零售界，专业防损人才的培养将是很长一段时间面临的大问题，企业防损状况的提升与改善，需要专业防损人才的推动才行。

　　企业内部培训不力，企业外部学习空间与平台有限，在两个方面制约着企业专业防损团队的建设及防损培训、咨询师队伍的发展。这两个方面紧密联系，缺一不可。一方面受过职业化训练的防损人才可以充实到防损培训、咨询师队伍当中;另一方面防损咨询培训师又可以推动企业防损专业化人才的培养。

　　对于门店的防损专业人才，只会社会上那一套不行，还必须要学会如何进行损耗控制，否则岂不是变成了“打手”。如何进行损耗控制，我总结了几个方面。

　　作为总部或门店的防损干部，对损耗控制需要具备以下几个能力：

　　1、损耗识别能力，包括通过系统数据、防损现场管理、防损工具表格来及时发现隐藏的损耗漏洞。如果你能够清楚地说明重点单品损耗的具体原因，那么你离具备这项能力已经不远了。在损耗的识别上，静态损耗大家掌握的不错，动态损耗的识别是需要下大力气的。

　　2、损耗分析能力，很多人容易犯一个错误，对于不明损耗会误认为是被盗了，或者把大多数损耗在没有求证的情况下，就盲目的说“可能是被盗了吧!”如果你是这种情况，那么你还不具备这项能力，还需要努力啊!损耗分析能力体现在对系统数据、对商品库存流动的熟悉。不光要找到损耗的原因，还要能发现隐藏的漏洞。

　　3、损耗调查能力，在这项能力中，不要求你是福尔摩斯，但是你必须具备一查到底的勇气和决心，在这个猫捉老鼠的游戏中，技巧固然重要，但勇气和智慧也是必不可少的。

　　4、损耗控制能力，老板每月开着工资、发着福利，不是要知道你发现了多少损耗的问题，而是它的损耗有没有明显降低、控损状况有没有得到有效改善，换句话来说你给老板挽回了多少损耗，又让损耗降低了几个点?这个能力是核心，需要真才实学。

　　5、防损工具设计与使用能力，千万不要忽视这项能力，你的业绩主要在这里体现。

　　6、防损培训能力，一个好的领导要带好队伍，更要具备培训下属的能力。这个培训不是找点资料给大家讲讲那么简单。首先你要具备开发课程的能力，其次要有授课的技巧吸引大家才行，最后要和工作结合起来最好。培训他人的同时，又何尝不是对自己的一种训练呢?

　　回归防损基本面，还防损本来面目，对于广大中小连锁超市来说，培养防损专业人才才是需要引起我们高度重视和大量投入的正经事儿。

　　回归防损基本面，建立适用于门店以营运采购为导向的防损管理体系，才是符合实际情况和客户需求的。

　　回归防损基本面，建立以重点岗位为主的门店全员防损管理体系、全员防损培训体系，才是当前的主要任务。

　　虽然我们知道这条路任重而道远，但是需要且值得我们这样做!

　　社区店作为百姓的街坊邻居，注定了要体现百姓化、情感化，作为开设在社区的店，我提出几点促销思路。

　　情感化致胜。抬头不见低头见，作为街坊邻居就是要体现温情和情感。从以下方面介入：

　　服务温情化。服务不仅要体贴到位，还要给顾客惊喜和意外，渗透到心里。服务员要分区服务，定时巡台，善于观察，不要等顾客开口，尽量做到顾客没开口就提供服务。

　　让每个服务员记住，一些老顾客的偏好和喜好，在顾客开口前，主动提供服务，主动提供他喜欢的产品，喜欢的调料，及一些偏好。甚至可以送顾客，如上次那个顾客喜欢芝麻酱，下次来送一瓶，让她意外和惊喜。

　　在顾客有其它意外时，主动介入，嘘寒问暖。下雨了，主动提供伞(公司做点伞，带上公司标记，也起到广告作用。)，为病人、孕妇提供特殊服务，用真情打动顾客。赢得顾客情感认同。

　　忠诚度高的顾客，给予一定的优惠，如折扣等，给点小利，感到被尊重和重视。

　　技巧性促销。首次派发宣传单时，一定要有优惠，折扣券(最少八折)，现金券，新品推荐，给顾客一个来的理由。再次进入时，消费到一定水平，再赠送一定的优惠，又给顾客下一次再来的理由。

　　作鸡蛋促销时，用鸡蛋做赠品。可以先请顾客留下电话和地址，告之客人积累到一定程度再赠送(就说鸡蛋不在店里)，千万不要在店里即时赠送，这样顾客会感到羊毛出在羊身上。我们在淡市时，主动给顾客送过来，一来联络感情，二来留有顾客资料，建立起数据库，三特别要在三伏天，三九天去送，要的就是让顾客感动和意外。同时介绍鸡蛋是有机鸡，又宣传了产品优势。

　　周日节假日，做点气球等送小孩子的礼物。故意摆在门口，让别人排队，慢慢打气，动作慢一点，为的就是让人感到门口人多，人们会因为人多好奇，吸引更多的人。顾客心理人多越认为分店好。

　　慢慢再做点积分奖励之类的活动，促销就是三目的：提高客单量、增加消费频次、增加消费人数。

　　优势概念导入。有机的概念，慢慢推广。先开始以刺激性的语言，引发顾客好奇，先简单记住有机二字就可以，把有机二字先在顾客头脑中植入，再通过第二个阶段，慢慢引导什么是有机，什么是生态，一旦这个概念和优势让顾客理解了，我们的优势就确立起来了。

　　卫生一定要好。店堂可以搞点明亮些，档口设备、器皿洁净化，夏天更要注意卫生。让厨师养成良好个人习惯，在这方面一定要非常严格，形成习惯，给顾客一定会造成好的印象。卫生往往是顾客选择的第一要素。

22年，对于超市发玉泉路店43岁的店长董国强来说，自己人生的一半已经给了零售，而且，这样的人生还将继续下去。

　　43岁的年龄正是一个男人最稳重也最具魅力的时刻。董国强是记者见到最为儒雅的店长之一，没有凌厉的锋芒，没有高调的强势，反而处处透出一份时下最为难得的平和。

　　店长三级跳

　　1989年，21岁的董国强进了北京一家国营副食店，并没有想到自己从此与零售结下了不解之缘。当时的董国强年富力强，精力充沛，干什么都充满激情，虽然是普通的理货员，但他仍然兢兢业业，时刻准备新的挑战。

　　1997年，国企改制，副食店并入超市发，董国强也随之成为超市发的员工，此时的他，经历了卖方市场到买方市场的过渡，也深谙服务的重要性，并总是能想出许多创新的服务，深得顾客喜欢，为此，领导也把他记在心里，此后每一次的升职，除了在岗位上的踏实认真，更与他无穷的新点子和创意脱不了干系。

　　从主管到见习店长，从见习店长到店长，从小店到大店，董国强不论在什么位置，从来都是“在其位，用创意谋其政”。

　　5年前，因为在见习店长的位置上业绩突出，董国强被提拔为店长，并被派往超市发一家面积较小的门店锻炼，仅两年时间，董国强把那家小门店经营得颇有起色，随即被调往门店面积较大的魏公村店。

　　初来这家3000多平方米的门店，董国强做了一番调查，发现魏公村店的主要客群比较独特，因为魏公村附近高校林立，主要客群有60%都是北理工、民族大学等学生，为此，他专门对魏公村店进行了一番整改。因考虑到学生对新品的敏感程度较高，只要电视上有广告，董国强就立即要求总部为自己的门店配送新品，尽管有时候总部没有这些品类;同时，在促销方式以及赠品的设置上，也投学生所好，专门挑跟学生有关、学生喜欢的小东西;另外，针对外国语学院的学生，董国强专门增加了进口食品。一年下来，魏公村店在学生中的口碑大大提升，更重要的是，魏公村店年销售额比以往提升了20%多。

　　自2010年起，超市发的店长开始实行竞聘制，董国强当时的想法是，继续留守魏公村。然而他的光芒太强烈，直接竞聘到了4000多平方米的玉泉路店店长。这家在超市发排名第二的门店一开始让董国强备感压力，但是仔细观察后，客群以社区和大客户为主的特点让他迅速制定了各种策略，包括组织老年服务队，为老年顾客送餐，开通老年收银通道，并设有老年商品专区。

　　此外，玉泉路店有一部分客群为政府部门职工，对商品品质要求较高，董国强增加了进口水果的品类，注重包装美观，再加上超市发已有的高品质肉类产品，基本满足这部分客群需求。

　　在引进联营商户时，董国强也下了一番功夫，在一层扶梯下面仅几平方米的地方，飘出了最吸引人的香味，那是超市发现场制作的香油和麻酱，吸引了许多顾客;在二楼西北角，由于此区域顾客较少，董国强引入了一个名为“一伍一拾”的连锁店，其个性的商品又为超市发聚集了许多年轻人。如此下来，玉泉路店的客流量激增了不少。

　　正是这些创意，加上今年创收1.78亿元的业绩，董国强顺理成章当选为全国十佳金牌店长。

　　魅力带来影响力

　　当然，能当选为金牌店长，与董国强的个人魅力也分不开。

　　问起董国强的管理心得，他只说了两个字：真诚。“员工的内心都是非常敏感的，对待他们是否真诚，他们都可以感受得到。”在董国强眼里，超市无小事，员工的小事都是自己的大事，一定做到让员工满意。

　　他告诉记者，与新员工的沟通尤其重要，如果他们向自己请教任何问题，都得仔细回答，绝不能敷衍。如果遇到自己也不懂的问题，通常的做法是给员工承诺，过两天给他答案，言必信，行必果。有时候连员工自己都忘记了，但是董国强会找到他们并把查到的资料告诉他们。

　　在记者采访的过程中，正好有一位新员工过来向董国强咨询关于发票的事宜，正如他所言，不仅细细回答，而且一点也不端店长的架子。

　　在超市发玉泉路店上下500多名员工中，店长好脾气是出了名的。

　　一位员工告诉记者，董国强虽然才来玉泉路店一年，但大家都很喜欢这一任店长。比起上一任严肃得让大家喘不过气的店长，董国强亲和多了，而且还非常细心。

　　这位员工举了一个例子，有一天自己新做了头发，开会的时候，同事还没有注意到，店长见到自己第一句话就是：“换发型了?真漂亮!”这么一句简单的问候让自己觉得很亲切，也与店长的距离拉近了很多。

　　董国强不仅与员工打成一片，他的好人缘让他甚至和许多陌生的顾客也交了朋友。有一位近50岁的顾客，董国强称之为大姐，因其诚恳和热忱，这位大姐几乎只来董国强的店买东西，并且为玉泉路店带来了一大批团购的客户。而同样的例子也不胜枚举。

　　这么好的人缘，这么多的资源，当被记者问到会不会被其他企业挖走时，董国强说，确实有猎头公司给自己打过电话，用丰厚的待遇引诱过他，但他每次都直接拒绝。董国强说自己是个不愿改变的人，其实他是不愿意改变自己所处企业的文化。“这么多年，我已经习惯了超市发的节奏、风格和文化，这些在其他企业不可能有的。”

　　铁杆粉丝

　　6：30到店，迎客、开晨会、看报表、巡店、解决各种突发事件……店长就是得每天不厌其烦地从事着繁琐的工作。

　　谈及零售的辛苦，董国强表示自己早已习惯，不仅如此，妻子和已上中学的儿子也已经习以为常。

　　董国强告诉记者，在超市发，每一位管理层，尤其是店长，都有几名强大的“粉丝”——爱人、父母、孩子。妻子不仅在精神上支持董国强的工作，在行动上，也实实在在为他的门店创造了不少效益。由于妻子在玉泉路附近的政府部门上班，可以给他的门店带来许多大客户，甚至有时候，董国强还要求爱人必须到超市发的门店购物。

　　除了支持自己的门店工作，董国强把整个家庭基本上也甩给了妻子。由于妻子上下班时间都比较固定，所以照顾老人、接送孩子的任务都落到了她的身上，孩子上学、生病，董国强也很少管;更别说孩子学校开家长会了，一次孩子的老师问他：这么多年怎么从来没有见过你爸来开家长会呢?孩子很习惯性地说：我爸很忙。

　　有时候一周能休息一天，董国强5点半仍然会准时醒来，本想睡个懒觉的他已经被生物钟叫醒了，坐在家里，也会想着店里的各种事情。苦恼或者心情不好的时候，他也会去打打羽毛球，出出汗，糟糕的心情就烟消云散。

　　不过，董国强现在已经没有时间让心情不好，因为玉泉路店更大的挑战要来了。今年初，超市发给董国强所在的玉泉路店定下了1.8亿元的目标，尽管这与去年的数据虽然相差不多，但是玉泉路店位于长安街西延线，交通管制成了家常便饭，一遇到交通管制，街上一辆车也没有，玉泉路店的客流也跟着遭殃。

　　不仅如此，在玉泉路店北边不远的地方，永辉超市即将开业。届时，新顾客被抢去，老顾客也有被挖走的风险。对于以生鲜闻名的永辉，董国强决定换一种竞争打法，“我们的生鲜不一定比永辉做得好，但是我们可以从其他方面入手。比如社区服务，比如大客户资源。”在董国强眼里，最重要的还是做好自己的门店，就不怕竞争。

　　面对新的挑战，董国强又在寻思新的创意了。

对网络时代的店主而言，不是打开门坐在店里就能做生意，而是要有自己的“粉丝”，并且和他们亲密交流，赢得他们的信任。

　　开在汉渝路上的微型小店千屋寿司正是沿袭这样的思路，赢得了不少回头客。和其他餐饮店不同，来这里的很多顾客，是因为喜欢那个在新浪微博上叫“吃寿司的三文鱼”的人，喜欢这个微博上的店主发布的生活方式，才来到这家小店。

　　这里是社交网站的汇集地

　　这里是一个楼梯间改造成的小店，门口的墙上挂着一盆薰衣草，玻璃橱柜里放着哆啦A梦玩偶，日本流行的波子汽水。整个店面显得干净而整洁，透着主人的品味。

　　没有豪华装修，没有打过任何广告，位置毫不起眼，但千屋寿司店的门前经常挤满了拿着手机找到这里的顾客，这让旁边的其他店主格外惊讶。

　　用千屋寿司的美女店主Lily的话说，“这里看起来是个寿司店，实际上是个社交网站的汇集之地。因为我和顾客们之间有价值观的互动，所以才有现在的生意。”

　　微博推广的效果是最好的

　　重庆人喜欢吃麻辣口味，而寿司是海鲜、芥末和蔬果沙拉构成的，所以并不是每个人都喜欢。那么如何吸引路过的人能够留意这家小店，如何从留意的人里面找到喜欢吃寿司的人成了这家寿司店刚刚开业时要解决的问题。

　　千屋寿司店开在汉渝路上，背靠重庆一中，但是学校旁边的小店，到了每年的寒暑假，学生们一走，生意就变得非常清淡，怎么度过生意的淡季，挽救这个时间段的生意?这也是这家店不得不面对的问题。

　　“我做过团购，也登录过重庆的好吃狗用匿名的马甲发帖子，但是后来发现，团购是赔本赚吆喝，来的顾客并不买账，好吃狗上发帖子也有做广告的嫌疑。后来发现了微博，才知道，微博的效果是最好的。”寿司店老板LILY说。

　　还有广西的粉丝点外卖

　　开始的时候，LILY只是在新浪微博上刊登一些寿司的新品照片和一些广告语，比如：“始终原味是最好”之类，但是反应并不热烈，即使有些粉丝，也都是“僵尸粉”，只关注，不评论，不转发。后来李开复的一本书《微博改变一切》给了她启发，上面讲到“如果你想要利用微博来推广你的生意，请你不要用硬邦邦的LOGO和”广告“，因为当你的第一批粉丝不了解的时候，这些广告会伤害他们的感情。”

　　于是她换上了自己的头像，并且起了一个“吃寿司的三文鱼”的微博名，开始在微博上发布自己的生活。比如，自己喜欢哪首歌，喜欢什么人，在西南政法大学学法律的她也评价药家鑫事件、毒牛奶事件。

　　还有自己如何在周末的时候和3岁的女儿一起穿母子装去歌乐山玩，并且发布这些照片。宣传寿司的方式，也改成了在微博上公布寿司的做法，自己做网络麻豆，将寿司的制作方法公布在微博上，然后发私信给一些美食博主，请他们来免费品尝自己的寿司，一下子就吸引了不少粉丝。

　　过了几天，一位金科地产的策划人加了她的关注，请她星期天的时候到“金科阳光小镇”参加“一周美食节”，教金科的业主们做寿司手卷。她在微博上直播了这次活动，结果发现，到场的很多人都是在微博上的粉丝。粉丝们在学会了做手卷之后，开始发布现场活动的照片，又被更多的人专发，千屋寿司的这次活动获得了最大的传播效果。“微博上的寿司”开始像“病毒”一样的传播。

　　“最不可思议的一次，一位广西的粉丝在微博上给我发私信，让我替她送份寿司外卖，我吓了一跳，以为要送到广西去，结果她说，想让我替她为重大的朋友送一份。”LILY告诉记者。

　　过了几天，一位金科地产的策划人加了她的关注，请她星期天的时候到“金科阳光小镇”参加“一周美食节”，教金科的业主们做寿司手卷。她在微博上直播了这次活动，结果发现，到场的很多人都是在微博上的粉丝。粉丝们在学会了做手卷之后，开始发布现场活动的照片，又被更多的人专发，千屋寿司的这次活动获得了最大的传播效果。“微博上的寿司”开始像“病毒”一样的传播。

　　“最不可思议的一次，一位广西的粉丝在微博上给我发私信，让我替她送份寿司外卖，我吓了一跳，以为要送到广西去，结果她说，想让我替她为重大的朋友送一份。”LILY告诉记者。

　　进鱼也要与粉丝互动

　　有了第一步，“吃寿司的三文鱼”开始有了更新的想法，如何让那些在微博里说找不到自己店面地址的粉丝能够更顺利地找到？还有，怎么让那些不能到店里消费的远距离顾客能够在其他地方即时买到自己的寿司？而自己又不用刻意的发展外卖员队伍？

　　她想到了街旁和fousquare，并且在上面注册。“因为街旁和新浪微博是捆绑在一起的，所以那些找不到寿司店的朋友可以通过我在街旁上标注的地理信息很方便地找到。而我可以通过街旁，了解我在新浪微博上的粉丝，在过去的一个月之内去了哪些地方签到，了解他们的消费倾向。”

　　一些在重庆七中上学的粉丝告诉“吃寿司的三文鱼”说，店面的位置离他们很远，他们又很想在中午的时候吃到寿司，怎么办？

　　“我想到让他们提前一小时用微博私信通知我订单，然后我们店里的车开到七中门口，因为那边不方便停车，所以我让外卖员开着车来回地在附近选择临时停车的地方，粉丝们通过微博知道停车的位置，来取他们订的寿司。这样省了我去一家家的送货上门了。”

　　现在，千屋寿司去买一条三文鱼都要在微博上告诉粉丝，并且把海鲜市场上买三文鱼的过程通过微博实时转播，让粉丝们帮着挑选。每一条微博都能获得十多条评价。而这正是千屋寿司想要的结果。

　　如果你不是“吃寿司的三文鱼”的粉丝，那么可能不知道他们的特价是在一天中的什么时候。如果你通过微博私信下了订单，希望它来为你送餐，那么你要不停的刷新你的IPONE4手机，这样才能知道他们的送餐车的路线图和会在什么地方停车。这种充满悬念和寻找的乐趣的美食营销手段为这家小店赢来了更多的关注者。

　　“也许当我的粉丝数量达到5万人，我就可以不用租现在的这家实体店了，也不用浪费钱去开分店了，而是买一辆快餐车，并且用送餐车来给粉丝们送寿司。他们只需要带上IPONE手机并且安装了街旁网的手机终端就可以了。”LILY说。

　　有了第一步，“吃寿司的三文鱼”开始有了更新的想法，如何让那些在微博里说找不到自己店面地址的粉丝能够更顺利地找到?还有，怎么让那些不能到店里消费的远距离顾客能够在其他地方即时买到自己的寿司?而自己又不用刻意的发展外卖员队伍?

　　她想到了街旁和fousquare，并且在上面注册。“因为街旁和新浪微博是捆绑在一起的，所以那些找不到寿司店的朋友可以通过我在街旁上标注的地理信息很方便地找到。而我可以通过街旁，了解我在新浪微博上的粉丝，在过去的一个月之内去了哪些地方签到，了解他们的消费倾向。”

　　一些在重庆七中上学的粉丝告诉“吃寿司的三文鱼”说，店面的位置离他们很远，他们又很想在中午的时候吃到寿司，怎么办?

　　“我想到让他们提前一小时用微博私信通知我订单，然后我们店里的车开到七中门口，因为那边不方便停车，所以我让外卖员开着车来回地在附近选择临时停车的地方，粉丝们通过微博知道停车的位置，来取他们订的寿司。这样省了我去一家家的送货上门了。”

　　现在，千屋寿司去买一条三文鱼都要在微博上告诉粉丝，并且把海鲜市场上买三文鱼的过程通过微博实时转播，让粉丝们帮着挑选。每一条微博都能获得十多条评价。而这正是千屋寿司想要的结果。

　　如果你不是“吃寿司的三文鱼”的粉丝，那么可能不知道他们的特价是在一天中的什么时候。如果你通过微博私信下了订单，希望它来为你送餐，那么你要不停的刷新你的IPONE4手机，这样才能知道他们的送餐车的路线图和会在什么地方停车。这种充满悬念和寻找的乐趣的美食营销手段为这家小店赢来了更多的关注者。

　　“也许当我的粉丝数量达到5万人，我就可以不用租现在的这家实体店了，也不用浪费钱去开分店了，而是买一辆快餐车，并且用送餐车来给粉丝们送寿司。他们只需要带上IPONE手机并且安装了街旁网的手机终端就可以了。”LILY说。

　　导语：有研究资料表明，在过去100年中，超过一半的企业活不过最初的7年，有各种各样的原因，其中一定有因为转型不成功而导致企业的倒闭，所以我们要突破三个瓶颈。

　　入世十年，中国零售企业在与外资的竞争中成长起来。未来十年，中国零售业又面临着新的机遇与挑战。 是什么能左右着企业的前行之路，商业模式、企业文化和品牌价值、商业诚信?正是这些内在因素确保企业可持续性发展。联商网就这3个问题采访了前昆山巴黎 春天总经理、知名培训讲师陆兴泰先生。他认为，企业商业模式转型是企业为适应不断发展的社会经济文化而做出的一种反应，从某种意义上讲是企业发展过程中必 然经历的一个过程。而企业在转型过程中一定会遇到人才、经营观念等瓶颈，如何有效地解决这些问题是解决转型问题的第一步。至于企业文化的塑造是至关重要的，商业诚信缺失的问题需要立法解决。

　　一、商业模式转型是企业必经过程

　　在谈及商业模式转 型的问题上，陆兴泰认为，企业商业模式转型是企业为适应不断发展的社会经济文化而做出的一种反应，从某种意义上讲是企业发展过程中必然经历的一个过程。随着社会的发展，大量的新技术被不断采用，社会生产力越来越发达，甚至会产生很多新的产业和行业。在这个过程中，对于企业来讲最大的改变至少有三个，一是市场需求变了，二是经营环境变了，三是竞争对手变了。要适应这三个“改变”，企业就必须改变自己的经营模式，一是要保持原有的核心竞争力，另外一个就是能否在新的产业和行业中占有一席之地。“我认为这就是所谓的商业模式转型，”陆兴泰说道。

　　但陆兴泰坦言，“但不是所有的企业都能很好地完成这种转型或转变”。有研究资料表明，在过去100年中，超过一半的企业活不过最初的7年，有各种各样的原因，其中一定有因为转型不成功而导致企业的倒闭，所以我们要突破三个瓶颈。谈到转型，企业其实面临的是未知数，或者这家企业在原有的行业是领导者，但面对一个充满未知领域的行业或产业，企业原有的竞争优势就不复存在。所以企业在转型至少会遇到以下三个困难：一是人才的瓶颈，转型一定需要新的人才的加盟;二是一些经营观念的瓶颈，面对转型，企业更是需要转变经营观念，这个观念能否转变成功在很大程度上决定了这个转型能否成功，尤其容易犯经验主义的错误，也即会因为过去的成功就简单地推算出未来也一定成功;三是资金的瓶颈，现在很多的新领域都是资金密集型的产业，转型时，如果没有足够资金的保障，那转型也将成为空谈。

　　二、零售企业应该追求商业品牌的价值最大化

　　至于企业文化，陆兴泰认为这是投资者的文化，也就是老板的文化。这种文化可以分为几个层次，既有有形的也有无形的，像我们说的品 牌就是企业文化中比较外显的一个层次，成为了企业在市场竞争中的一个标志。对于零售企业来讲，品牌价值更多地是一种商品的组织形式和销售形势，其中的商品很多都并不属于自己的。这个时候，就存在两个品牌的融合问题，也即商业企业的品牌(也叫商号)和商家经营的品牌之间的融合问题。

　　陆兴泰建议零售企业要追求的应该是自己商业品牌的价值最大化，让消费者记住商号，而不仅仅记住所经营的商品品牌。陆兴泰指出， 目前国内的很多零售商还是处于一种商品组织的营销阶段，这也是为啥国内零售企业之间的打折竞争越来越厉害的原因之一，同质化竞争的时候，只有打折才能吸引消费者。

　　企业文化的塑造很重要，一个企业小的时候基本上是由老板一个人在指挥，稍大的中型企业就需要一整套的管理制度和流程来管理，而真正大的企业发展到最高境界的时候那就是靠文化来管理了，靠一种普遍为全体员工所认可的文化来规范员工的 行为规范，这是企业竞争的最高境界，也是企业竞争的核心能力之一。所以要想把企业做大，企业文化的塑造和打造就会显得非常必要。

　　三、商业诚信缺失的问题需要立法来解决

　　陆兴泰坦言，我国商业诚信缺失的问题是由很多原因造成的，也是很难在短期内改变的，这其中有些就是发展过程中所必须付出的社会代价。从文化上讲，现在社会是一个不讲究规则的社会，在这样的社会里，谁讲究了规则，谁就可能失去一些利益，所以在这种大的环境下，不讲诚信的企业大量存在 并频频被曝光。陆兴泰提到最近的蒙牛再次“涉毒”事件，他指出，现在很多的知名品牌通过几年甚至几十年才打造出来，其中甚至倾注了几代人的努力，可在诚信面前，一座座的曾经辉煌的品牌形象一夜之间轰然倒塌，这是一种社会的浪费，是令人心痛的现象。以后这种现象还会继续存在，要改变这种现象，需要大环境的改变，更需要立法的进步，要让全社会都知道，不讲诚信这些企业最终将会付出更大的代价直至倾家荡产。

　　通过“智慧•金鹰”智能商业项目，IBM将与金鹰集团通力合作，打造全新的金鹰集团智能信息管理平台，该平台也是业内首个基于先进ERP系统打造的智能信息管理平台。该平台将可以有效承载庞杂的各类零售产品信息以及用户信息，并通过高效的数据分析与管理，帮助金鹰集团合理调配内部资源，针对顾客消费行为特点，为顾客提供最适合的服务与信息，全面提升客户体验。同时，该平台还将帮助金鹰集团构建电子商务平台应用，丰富金鹰集团的销售渠道，并推动金鹰集团向更加信息化、智能化的服务模式转变，打造智慧的金鹰，领跑国内零售企业的转型之路。

　　在传统的百货零售模式中，零售企业并不善于掌握和分析商品及客户的信息，而这也直接造成了传统百货零售企业对顾客消费行为方式缺乏深刻认知，阻碍了服务体验的提升，企业发展难以突破瓶颈。而金鹰集团则在企业创建之初就将紧抓客户服务，提升客户体验作为自身的业务重点。也正是因为对客户服务及客户体验的重视，金鹰成就了自身与众不同的发展模式。但随着金鹰发展步伐的不断加快，企业在扩张中也越来越发现销售者的行为方式正在快速变化，不同年龄、不同地域的消费者都表现出完全不同的消费倾向。如何紧抓市场的消费趋势，及时调整自身发展战略与服务能力成为金鹰未来发展的关注重点。

　　此次打造的信息管理平台不仅可以帮助金鹰将前端的门店销售系统，与后端的供应链管理系统、人力资源管理系统、财务管理系统等实现无缝链接，从而形成整合的业务链，提升整体运营效率。更重要的是，该平台可以将金鹰所有销售产品的单品信息及顾客的购买信息进行有效的分类、存储、分析，从而帮助金鹰的领导团队以及运营团队及时了解各种产品的销售情况，并准确掌握不同顾客群的购买状态，以便于及时调整经营战略，并针对不同人群提供最恰当的服务、产品和推广信息。

　　同时，该信息管理平台还将为金鹰开拓电子商务的新平台。未来金鹰的服务与产品将不仅可以通过金鹰的门店获得，顾客更可以通过网络随时随地的享受到金鹰的优质服务。而结合对顾客消费行为的深入分析，依靠先进的管理平台，金鹰将可以直接将最有效的产品信息与服务带到顾客身边，实现全新的营销与服务模式。

　　作为全球业务咨询服务的领导企业之一，IBM全球企业咨询服务部(GBS)一直秉承IBM成就客户的理念，积极将自身深入的行业洞察与丰富的实践经验与众多企业进行广泛分享。而IBM GBS与中国零售行业的合作也由来已久。目前，IBM GBS已经帮助一大批国内零售企业成功实现了业务创新与转型。

　　中国百货类商业零售排名第一、连续七年位居中国连锁企业前十名、中国500强企业第176强的苏果超市将强力进军武汉。4月11日，中国水务地产湖北集团有限公司与华润苏果超市有限公司签署合作协议，将携手打造江城多家都市型卖场，记者对华润苏果超市有限公司副总经理崔百强进行现场专访。

　　崔经理告诉记者，华润苏果是华润万家旗下的连锁公司，计划在湖北实行“百城百店”经营规模，达到“一个县级以上的城市，就有我们的一个大型购物广场”，目前华润苏果已经在黄冈和襄阳开辟了旗舰店，两地经营状态的良性发展是苏果实力的有力见证。

　　进军武汉势必会遇到竞争，当问及进军武汉的信心在哪里，崔经理表示将秉乘“全国发展，战略协同”的合作理念，苏果是一个学习成长型的企业，将会打造自身的特色，建立都市型卖场以避开重复雷同的同行竞争，相比一般的“百货+食品+生鲜”的传统超市，苏果采用的是大百货经营模式，包括引进品牌服装等等;其次将深化食品加工，着力打造健康的原生态生鲜经营，苏果超市曾以“能飞上屋顶的散养鸡禽”而深受市民的信赖和喜爱，在武汉的超市也将继续严格按照国家无公害农产品的有关标准操作，为市民提供放心食品。苏果超市还将引进家居，五金等，真正实现万能型无微不至的便民超市的目标。

　　立足湖北的同时，苏果超市也制订了大力的回馈计划，崔经理承诺：超市的生鲜食品会主要依托本地市场，并在有特色产品地区建立专门的供应基地，为当地的农副产品提供平台，帮助将当地产品推向湖北甚至全国。苏果超市欢迎农副产品生产商的主动联系，超市有帮助推销好产品的责任和义务。目前地道的湖北名牌企业周黑鸭，湖北劲酒，孝感米酒等都联系过苏果，洽谈合作意愿。

　　这是一场困兽之斗。

　　参与搏杀的，一方是国内大型商业企业，另一方是中小型供应商，它们手中最犀利的武器，则是“物价”。而在这场旷日持久的角力中，“有形之手”的介入，已经让胜负的天平倾向了中小型供应商一方。

　　2012年1月10日，商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局等五部门，在北京联合召开电视电话会议，部署“清理整顿大型零售企业向供应商违规收费”工作。而在此之前的2011年12月19日，五部门已联合印发《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》，对清理整顿的范围、依据、内容、要求等做出了明确的安排。

　　此次清理整顿的主要对象是，“利用市场优势地位向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业及其下属门店”，“入选”的具体标准则是，“最大单店营业面积超过6000平方米，门店数超过20家，2010年销售额超过20亿元人民币”。

　　参照这一标准，众多知名商业企业已被圈定。其中，国内企业包括国美、苏宁、联华、永辉、步步高等，外资企业则包括沃尔玛、家乐福、乐购、乐天玛特等。而据中国连锁经营协会统计，被圈定的企业共计80多家。也就是说，中国零售业百强几乎全部都在“清理整顿”之列。

　　1月10日，商务部副部长姜增伟表示，清理整顿大型零售企业向供应商违规收费，有助于“降低流通成本，遏制虚高物价，提高居民消费能力，改善消费环境，推动扩大消费”。

　　按照五部委下发的方案，这场对大型零售商的全面整改行动，将从2011年底持续至2012年6月，具体包括“自查自纠、联合检查、严肃整改、建章立制”四个步骤。从“方案”下发至2012年2月20日，企业须完成“自查自纠”，并作出情况通报，之后，将进入“联合检查、严肃整顿”等阶段。

　　本刊记者从中国连锁经营协会获悉，截至2月10日前后，80多家被圈定的企业中，已经有60多家企业主动进行了“自查自纠”。

　　2月6日，在一次内部沟通会议上，中国连锁经营协会会长郭戈平表示，不少零售企业反映“对新规看不明白”，“比如，配送费被要求取消，但很多零售企业反映，其投入建立的配送中心真正节省了供应商的成本，能够集中统一配送，也是对社会资源的节约。如果不收取费用的话，这并不符合市场运作规律”。

　　但这显然不是一场简单的“市场”之争。2月8日，一位零售业资深人士对本刊记者称，“这并非一场空穴来风的整顿，始作俑者是一些中小型供应商。过去几年，随着市场环境的变化，一些中小型供应商、代理商，在与商业企业的合作中，利润变得越来越薄，因此，一直在向上级政府反映情况”，“它们声称‘是零售商推高了物价’，并因此引起了高层的重视”。

　　物美商业(1025.HK)新闻发言人种晓兵，也与上述人士持相同观点。“此次整顿从一开始，就有一种赤裸裸的观点称‘零售商推高了物价’。在我看来，这明显是一种有罪推论。”

　　2012年1月，中国CPI(居民消费品价格指数)同比上涨了4.5%，再次超出预期。而在此之前的2011年12月下旬，由***派出、16个部门的部级领导带队的8个调研组，已奔赴上海、江西、河南等多地调研流通业，主要任务是“寻找流通环节中的障碍，进一步搞活流通以促进消费”。2012年3月，一场“改革开放以来规格最高”的全国流通工作会议，也将在北京召开。

　　在连续两年的CPI持续上涨之后，当相关主管部门开始在流通渠道中寻找“障碍”之时，“推高物价”显然是一个谁也无法承担的罪名，那么，业已被推上“审判席”的中国零售业百强，将如何抗辩，并自证清白?

　　“罪”与“非罪”

　　在五部门启动清理整顿工作后，2月1日，《人民日报》刊登一则《超市乱收费：一筒薯片六成利润被拿走》的报道。按照这一报道的逻辑，零售商正是“推高物价的罪魁祸首”。

　　而在接受本刊记者采访时，多家零售企业将从2006年开始推广的“农超对接”项目，作为它们反击“价格推高论”的最有力论据。以北京周边市场为核心业务范围的物美超市，就是大力推进“农超对接”项目的一个典型代表。

　　早在2009年3月，在被誉为“大棚蔬菜之乡”山东省寿光、昌乐、青州地区，物美超市便开始常年派驻工作人员，负责当地的“蔬菜直接采购”。

　　超市与农业合作社的直接对接，最大的优势是，省略了诸多中间环节和价格加成。

　　种晓兵介绍说，以黄瓜为例，原本整个供应链至少要经过6个环节。一根黄瓜，需要经过农户、地头蔬果经纪人、区域批发商、北京当地批发商、农贸市场、超市，最终才能到达顾客手中。如果黄瓜的田间采购价是2元/斤，但经历了6个环节之后，可能会变成4元/斤甚至更贵，因为“各个环节都要加价”。

　　而在实施“农超对接”之后，物美超市大大缩减了蔬果类产品的供应环节。一根黄瓜的所有流通环节只有3个，即农户、物美配送中心和门店。由此，产品的成本也大幅下降，一般情况下，物美超市的蔬果类产品，要比周边的农贸市场还便宜20%。

　　目前，通过“农超对接”，物美超市每天供应北京居民的新鲜果蔬已高达300吨，年供应量超过10万吨。

　　一家大型外资零售企业的副总裁也对本刊表示，该公司2007年就已被商务部、农业部列为“农超对接”项目试点企业。目前，其已与来自全国30个省市自治区的约400个农民专业合作社展开合作，累计采购20万吨农作物。在上海、北京等一线城市门店，其“农民直供产品”的比例已达到50%。

　　并且，包括物美和上述外资零售企业在内，许多零售企业都会将“农超对接”产品摆放在超市生鲜区域最有利的位置，但却不收取任何附加费用。这些本可以用来为大品牌提供“堆头”服务的区域，可谓“寸土寸金”。

　　虽然，这些零售商通过“农超对接”大幅压缩了成本，但由于“物流费用、人力成本、物业租金”的大幅上涨，它们并不能因此获得更高收益。2011年，国内物流成本普遍上升了20%，零售业的用工成本上升了20%至50%。而对于普遍以“租赁物业”方式经营的零售业来说，冲击更大的是，近几年物业租金已累计上涨了50%左右。这一系列新增的成本，最终都要均摊到超市经营的每个单品中去。

　　郭戈平称，“零售商推高物价”的言论，在超市生鲜类产品的供应上是缺乏依据的，尤其是与民生相关的“农超对接”产品，众多超市推行的都是低毛利率的策略。

　　据本刊记者了解，不少超市“农超对接”产品的综合毛利率不足10%，净利率甚至为负数。

　　谁动了谁的奶酪?

　　不过，“民生类产品”毛利率不足10%，并非大型零售商经营状况的全貌。

　　中国连锁经营协会的统计数据显示，在中国从事商业零售经营活动的企业中，大型企业的平均毛利率为18%-19%，中小型企业的平均毛利率为14%-16%。

　　前述零售业资深人士表示，正常情况下，超市企业都是实行“差异化毛利率商品组合”的经营策略。一般情况下，与民生相关的商品毛利率不会太高，平均综合毛利率约为10%，并且，超市经营中有4000多种商品属于“价格敏感商品”，如宝洁的洗发水等，一般都采用“低毛利经营”的策略。而除此之外的百货和杂货类商品，则一般采用“高毛利经营”策略，毛利率最高上限可达约60%。通过这种“品类组合”的方式，最终，超市的平均综合毛利率约在20%。

　　除了前述“农超对接”商品之外，零售商一般都会对供应商执行两部分收费。一部分为商品的“合同收费”，一部分为“服务费用”，二者一般统称为“通路费用”。其中，合同收费一般指商品的进销差价，即扣点、返利收入。对于厂商、经销商来说，通过这种方式，其不仅可以在大部分零售渠道执行统一的价格策略，也可以让具有不同渠道优势的零售商获得不同的收益。在实际操作中，供应商和零售商一般通过合同约定“扣点、返利”。而零售商收取的“服务费用”，则名目繁多，且具有极大的不确定性。

　　对于约20%的综合毛利率，几乎所有的零售企业都表示，它们只是获得了合理回报，并未“利用市场优势地位向供应商违规收费”。

　　全国人大代表、步步高超市董事长王填称，其比对的上市公司年报情况显示，11家零售企业2009年的平均净利润率仅为3.15%，而13家供应企业2009年的平均净利润率则高达18.96%。“很显然，同样是为消费者提供商品服务的企业，供应商获利颇丰，而零售商的经营盈利，则可以用‘骨头上削肉吃’来形容。”

　　前述外资零售企业副总裁也对本刊记者表示，在现代流通领域，处于相对垄断地位的是供应商，而不是零售商。其提供的数据显示，在很多领域，前三家大型供应商往往占市场份额的50%以上。以方便面为例，康师傅、统一和金麦郎占据了80.7%的市场份额;以洗衣粉为例，联合利华、蓝月亮和立白占据了59.5%的市场份额;以鲜奶为例，蒙牛、伊利和光明占据了52.8%的市场份额。而大卖场业态仅占现代流通市场份额的20%左右，沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、欧尚等外资零售企业，合计所占的分额仅为10%。

　　郭戈平也称，哪一家超市也缺不了宝洁、康师傅，对这些大品牌而言，零售商和供应商之间的关系是平等的。在他看来，关于“通路费用”的争议，目前主要集中在大型商业企业和中小型供应商之间。

　　对此，种晓兵的表述更为尖锐：“一个超市有几百乃至上千家供应商，因为经营的品类落后或者不具有竞争优势，总有一部分供应商会赔钱，这种现象是符合商业规律的。超市，不能保证每一个供应商都赚钱。”

　　聚焦渠道灰幕

　　在零售商对供应商的两部分收费中，零售商与中小型供应商、监管部门之间的争议，主要集中于“服务费用”。目前，零售商收取的“服务费”通常包括开户费、老店翻新费、节庆费、周年费、年度促销费、新店让利费、DM海报费以及堆头费等。

　　一个年销售规模约为5000万元的中型供应商对本刊记者表示，在其经营的杂货类商品中，零售企业通过合同收费和服务收费，最终拿走了商品价格的三成甚至四成。在他看来，以“进销差价”为主的合同收费，尚可以理解，但各种“服务收费”则有点师出无名。这也是众多中小供应商指责“零售商推高物价”的理由。

　　而他们的诉求，已然引起了监管部门的重视。通过对比2011年底发布的《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》和2006年发布的《零售商供应商公平交易管理办法》，上述外资零售企业副总裁提醒本刊记者说：2006年的“管理办法”强调的是供应商和零售商“双方自愿”，而这一次却是明令禁止。

　　具体而言，此次的“方案”明确规定：零售商向供应商收取的合同费、搬运费、配送费、节庆费、店庆费、新店开业费、销售或结账信息查询费、刷卡费、条码费(新品进店费)、开户费(新供应商进店费)、无条件返利等均属于“违规收费”。

　　如果这些“服务费”最终被强制取消，将对中国几乎所有的零售企业形成致命打击。

　　一位家电零售企业前高层曾向本刊记者表示，国内零售企业之间的价格战非常激烈，能够获取的“进销差价”非常有限，因此，“服务费用”往往成了企业主要的利润来源。而据2010年年报，包括物美商业、国美电器、步步高等在内的国内多家上市商业企业，如果扣除了“服务费用”收入，均将表现为巨额亏损。

　　在这位家电零售企业前高层看来，这种以“收取服务费”为主的卖场经营模式，使得商业企业背离了“商品经营”的本质，而更多地偏向“卖场经营”，更多地关注“如何收取服务费用”。

　　并且，除了零售商公开收取的各种费用，零售环节还存在诸多“灰色交易”。这些灰色交易的产生，也是与“卖场经营”模式相生相伴的。

　　在“卖场经营”模式下，供应商向卖场或者超市派出促销人员，和超市的管理人员一起进行日常经营活动。当这些互为竞争对手的供应商，想要从超市或卖场获得特殊待遇时，“灰色交易”常常会发生。

　　上述家电零售企业前高层曾向本刊记者表示，这种灰色交易在超市或卖场中非常普遍，很多厂商的促销人员，为了得到更好的堆头或者陈列位置，或者仅是为了维持一种“融洽”的合作关系，一般都会向超市或卖场人员行贿。“过年、过节的时候，可能会给店长几千块的红包，即使是一个低级别的超市工作人员，也能拿到一两条好烟或者一盒化妆品。”

　　前述零售业资深人士也表示，这种“涉嫌商业贿赂”的灰色收入，虽然在许多商业企业尤其外资企业是被明令禁止的，但由于其操作极其隐蔽，并且表现为一种人际间的“迎来送往”，因此，在不出大问题的情况下，卖场或超市很难杜绝这种行为。

　　而这些由供应商支付的“灰色费用”，最终同样会转嫁给消费者。以厨卫类产品为例，虽然产品的生产成本很低，但由于厂商不仅要向卖场缴纳名目繁多的服务费，而且要支付各种“灰色费用”，产品的最终零售价，常常是成本价的300%，甚至400%。

　　零售商的“交代”

　　这场预计将持续半年之久的“清理整顿”刚刚开了个头，国内的大型零售商们，已经有点坐不住了。

　　前述外资零售企业副总裁直言：“这次的集中整顿涉及多个部委，整顿时间长达半年，已经对零售企业的运营构成了一定负担。各个部门的检查重点不一，行动缺乏统一性，经常轮番重复检查，这让我们采购、财务、法务等部门的员工不得不腾出相当大的精力来配合。长期如此，难免会对正常的经营产生影响”。

　　前述零售业资深人士则指出，整顿方案要求“零售商收取促销服务费须落实明码标价”，但这一点在现有条件下非常难以执行，因为，影响到“促销服务费”的因素很多。由于整顿方案“只提框架，没有明确细则”，很多零售企业2012年的购销合同至今未能敲定。因为，供应商和零售商都担心，现在签订的合同可能有悖于日后出台的细则。

　　在感受到巨大的压力之后，这些大型零售企业，已在试图给出一个“交代”，但它们依然坚持，“服务收费是合理的”。

　　2月6日，在中国连锁经营协会那次内部沟通会议上，会长郭戈平表示，通过此前对企业的问询了解，众多企业反映出来的观点是，由于供应商使用了超市的紧缺资源，服务费用还是需要收的，关键点是“如何将收费合理化”。

　　前述外资零售企业副总裁也表示，欧洲零售业同样存在各种费用。在法国、英国和西班牙等一些欧洲国家，零售业的各种费用比中国的收费更高。这是一种全球通行的商业模式。问题不是“该不该收费”，而是“应该剔除不合理的费用，防止腐败”。

　　武汉中百董事长程军则强调说：“服务肯定是要收费的，关键是，我们签订的每一个服务条款，是不是全部都做到了?是不是让我们所有的供应商都感觉到你的服务了?并且，我们的很多服务，比如说新品策划、上市策划、突出陈列、突出推介等特殊服务，都应该签到合同里面去。”

　　而目前，以“提高渠道效率，并使商业企业发挥抑制物价上涨的作用”为目标，中国连锁经营协会已经草拟出了部分“化解矛盾、解决问题”的意见。具体内容包括：提升中小供应商企业的经营能力，提高其与零售企业对话的话语权;培育大型的经销或者代理企业，在零供关系以及企业与消费者关系之间，建立缓冲地带;有条件的零售企业可以大力开发自有品牌，降低对厂商品牌的依赖程度;零售企业应该加强对自身经营活动的管理，减少个人行为对企业名誉的损害，等等。